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트렌드 탐구생활

로컬의 진정성을 발견한
로코노미 Loconomy
트렌드 탐구생활01
지역 콘텐츠에 대한 높은 관심이 사람들의 소비 성향과 맞물리며 나타나는 ‘로코노미’ 현상이 식품·외식업계를 비롯해 유통, 문화, 관광 등 다양한 분야로 확산하고 있다. 지난 한 해 언론에서 ‘로코노미’라는 키워드를 포함한 기사는 총 1,234개 코파일럿(마이크로소프트 AI) 집계 기준에 달했다. 작은 지역을 담은 제품과 서비스가 어떻게 ‘힙’한 트렌드가 되었을까?

글 황연희

디토앤디토의 취재 기자 및 총괄 이사이며, 신구대학교 패션디자인학과 겸임교수이다.

F&B에 몰아친 ‘로코노미’ 열풍

‘로코노미(Loconomy)’는 지역(Local)과 경제(Economy)의 신조어로 지역의 특성을 담은 상품과 서비스를 만들고 소비하는 현상이다. 지역의 특색 있는 매장, 제품을 소비하거나 기업이 지역의 소상공인과 상생 제품을 개발하는 것 등이 해당한다.
시장조사 기업 엠브레인트렌드모니터는 지난해 ‘로코노미 활용 식품 관련 설문조사’를 진행, 응답자 81.6%가 로코노미 식품 구매 경험이 있다는 결과와 함께 ‘로코노미 열풍’을 전망했다.
이 열풍에 빠르게 편승한 유통 및 식품 업계는 지역 이름을 넣은 제품과 특산물을 활용한 신제품을 쏟아냈다. 스타벅스의 리얼 공주밤 라떼, CU의 고창 복분자 간편식, 이마트24의 성주 참외콘, 보해양조의 여수밤바다 등이다. 빽다방도 대파크림감자라떼, 제주감귤주스 등을 출시하며 열풍에 동참했다.
로코노미의 승리라 평가되는 한국맥도날드의 ‘한국의 맛’ 시리즈는 그동안 출시한 나주배칠러, 창녕갈릭버거 그리고 진도대파크림 크로켓버거까지 누적 판매량 1,900만 개를 돌파했다. 그 가운데 진도대파크림 크로켓버거는 전남 진도군이 ‘2023 정부 적극행정 우수사례 경진대회’ 장관상, ‘2023 정부혁신 우수사례 경진대회’ 국무총리상을 수상하는 데 기여했다.

트렌드 탐구생활02
사계절 제주의 색을 느낄 수 있는 뚜띠콜로리 뮤제오
트렌드 탐구생활02
사계절 제주의 색을 느낄 수 있는 뚜띠콜로리 뮤제오
지역을 담은, 지역을 닮은 패션

로코노미 트렌드는 패션업계도 예외가 아니다. 라이프스타일 브랜드 ‘뚜띠콜로리(Tutti Colori)’는 제주의 자연에서 영감을 받은 색채와 패턴의 패브릭, 문구, 가방 등을 내놓았다. 그 가운데 제주의 고사리와 현무암, 아왜나무 등을 담은 데일리 백과 제주 동백 앞치마가 대표 상품이다.
지난해에는 100년 된 돌집을 개조해 사계절 제주의 색을 온몸으로 느낄 수 있는 ‘뚜띠콜로리 뮤제오’를 오픈하고 관련 브랜드 상품을 출시했다. 디자이너 박린준은 제주 바다의 색을 담은 패션 브랜드 ‘페일 터콰이즈 (Pale Turquoise)’를 론칭, 제주 해녀복을 연구하는 스타트업 ‘해녀복연구소’도 운영하고 있다.
또 부산 로컬 파자마 브랜드 ‘컨투어송(Contour song)’은 부산의 바다를 닮은 라이프스타일 브랜드다. 박송희 디자이너가 직접 그린 웨이브 프린트 포인트의 컨투어송은 부산 파도의 색감을 담아 로컬의 가치를 높이고 있다.

트렌드 탐구생활03
제주 해녀복을 연구하는 박린준 디자이너의 해녀복연구소
트렌드 탐구생활03
제주 해녀복을 연구하는 박린준 디자이너의 해녀복연구소
지역을 알리는 신직업 ‘로컬 큐레이터’

로컬 큐레이터, 로컬 인플루언서, 로컬 크리에이터 등 ‘지역(로컬)’을 바탕으로 새로운 콘텐츠를 만들어 홍보하거나, 지역 정보를 생생하게 제공하는 사람들 또한 함께 주목받고 있다. 이들은 인스타그램, 유튜브 등의 SNS를 기반으로 ‘로컬’ 정보를 빠르게, 널리 확산함으로써 지역을 알리는 홍보 대사 역할을 하고 있다.
성수동의 ‘제레박의 성수교과서’(@seongsu_bible), 마포구의 ‘도보마포’(@dobomapo), 종로구의 ‘서촌에디터’(@seochoneditor), 문래의 ‘맛탐영’(@mattamyoung) 등이다. 누구보다 로컬을 잘 아는 ‘찐’ 주민이 큐레이터가 되어 다양한 지역 정보를 공유하고 있다. 지역에 국한된 콘텐츠지만 바이럴 파워가 커서 지자체와 협업해 지역을 알리는 콘텐츠를 개발하는 사례도 늘고 있다. 서울시가 진행한 '헤이 이태원'도 그 사례 중 하나다. 제레박은 “특히 Z세대는 로컬 큐레이터와 관계를 맺으며 지역을 디깅(Digging) 하는 것에 진심이다. 이를 소비 경제로 연결하는 것이 로코노미의 핵심이다.”라고 말했다.

트렌드 탐구생활04
성수동 로컬 큐레이터 제레박
지역을 알리는 신직업 ‘로컬 큐레이터’

로컬 큐레이터, 로컬 인플루언서, 로컬 크리에이터 등 ‘지역(로컬)’을 바탕으로 새로운 콘텐츠를 만들어 홍보하거나, 지역 정보를 생생하게 제공하는 사람들 또한 함께 주목받고 있다. 이들은 인스타그램, 유튜브 등의 SNS를 기반으로 ‘로컬’ 정보를 빠르게, 널리 확산함으로써 지역을 알리는 홍보 대사 역할을 하고 있다.
성수동의 ‘제레박의 성수교과서’(@seongsu_bible),
마포구의 ‘도보마포’(@dobomapo), 종로구의 ‘서촌에디터’(@seochoneditor), 문래의 ‘맛탐영’(@mattamyoung) 등이다. 누구보다 로컬을 잘 아는 ‘찐’ 주민이 큐레이터가 되어 다양한 지역 정보를 공유하고 있다. 지역에 국한된 콘텐츠지만 바이럴 파워가 커서 지자체와 협업해 지역을 알리는 콘텐츠를 개발하는 사례도 늘고 있다. 서울시가 진행한 '헤이 이태원'도 그 사례 중 하나다. 제레박은 “특히 Z세대는 로컬 큐레이터와 관계를 맺으며 지역을 디깅(Digging) 하는 것에 진심이다. 이를 소비 경제로 연결하는 것이 로코노미의 핵심이다.”라고 말했다.

트렌드 탐구생활04
성수동 로컬 큐레이터 제레박
로코노미의 가치는 상생과 취향

F&B에 이어 패션, 뷰티, 일상까지 로코노미 제품이 인기를 얻는 이유가 무엇일까? 전문가들은 로코노미에 담긴 ‘상생’이라는 가치소비와 지역 특색으로 차별화한 취향 저격을 주요 요인으로 분석한다.
‘지역 자원’을 소비함으로써 지역 발전은 물론 지역민과 유대감을 형성할 수 있는 선한 가치소비를 추구하는 젊은 소비자들이 로코노미의 중심에 있다. 더불어 지역 제품을 개발하는 기업으로서는 지역 상권을 발전시킬 수 있다는 점에서 기업의 사회적 책임을 강조하는 ESG 경영전략으로 활용할 수 있다. 또 자신만의 취향을 존중해 주는 기업에 대한 충성도가 높고, 마이크로 트렌드를 선호하는 MZ세대에게 ‘로컬’이라는 키워드는 매력적으로 작용했을 것이라는 분석이다.
진정성 있는 의도로 지역과 상생 모델을 개발하고, 이를 활용해 차별화된 콘텐츠를 만듦으로써 MZ세대의 공감대를 형성하는 것이 로코노미의 성공 포인트임을 간과해서는 안된다. 지역 특산물 축제와 로코노미의 한 끗 차이는 ‘콘텐츠’와 ‘공감대’가 아닐까? 케이 로고 이미지